Pour toute entreprise, soigner sa marque employeur n’est plus une option. Clients comme salariés (en poste ou potentiels), sont de plus en plus sensibles aux valeurs revendiquées par une organisation et aux actions entreprises par cette dernière.
De nombreux moyens alternatifs à la publicité traditionnelle, diffusée via les mass-médias, ont été développés le jour en vue de travailler sur l’enjeu majeur d’image de marque. Ainsi, un nouveau phénomène cristallise l’attention des Services RH et Marketing : l’employee advocacy.
Le but ? Transformer les collaborateurs en ambassadeurs de marque, en particulier sur les réseaux sociaux. Comment mettre en place cette stratégie et pour quels bénéfices ? Zoom sur ce nouveau levier de performance RH.
Le salarié, un émetteur crédible
Avec l’avènement des nouvelles technologies de l’information, les modèles traditionnels de communication se sont fragilisés. Le triptyque « émetteur, message, destinataire » est remis en cause par l’explosion des canaux de diffusion : l’information est de plus en plus accessible, de plus en plus rapidement. En termes de communication, la véracité d’un message porté par un annonceur peut être remise en cause.
A contrario, une étude* révèle que les employés sont plus crédibles que leur employeur auprès du grand public. La parole d’un salarié est considérée comme fiable par 55 % des répondants, ce dernier étant même perçu comme digne de confiance ! D’où la question à se poser : comment mobiliser les collaborateurs ?
Engagement collaborateur et employee advocacy : le combo gagnant
L’engagement collaborateur est la condition sine qua non d’une stratégie d’employee advocacy réussie. En tant que professionnel des RH, de nombreux leviers sont à travailler pour que chaque ressource s’investisse pleinement. Ainsi, l’employeur peut :
- mettre en place un onboarding structuré et motivant (optimisation de l’intégration des nouvelles recrues),
- se concentrer sur le développement d’un cadre de travail agréable,
- proposer un accompagnement concret de la montée en compétences des collaborateurs…
Autant de clés favorables à la mise en œuvre d’un dispositif gagnant-gagnant.
Dans un second temps, la nomination formelle des ambassadeurs de marque peut prendre place. L’un des critères de choix ? Le réseau personnel des collaborateurs. En effet, leurs actions rayonneront d’autant plus fort que leur cercle relationnel sera étendu. Autre option : offrir la possibilité à chacune et chacun de devenir un ambassadeur officieux qui se fera le porte-parole du discours de l’entreprise en diffusant des messages préconçus.
3 clés pour une stratégie d’employee advocacy réussie
- Une formation aux outils (Linkedin, Facebook, Twitter…) : il s’agit de donner les méthodes et modes opératoires aux collaborateurs afin que leur nouvelle mission de social branding (ou communication de marque) serve concrètement l’entreprise. Bien que les Français passent en moyenne 2h22 chaque jour sur les réseaux sociaux et les messageries, il est préférable de s’assurer que tous les salariés ambassadeurs disposent du même niveau de connaissance. De même pour l’ensemble des outils retenus par l’entreprise pour mener à bien ce projet.
- Une communication interne fluidifiée : relayer un contenu de marque (produit, service, offre d’emploi…) suppose que les collaborateurs soient parfaitement au fait de l’actualité de l’entreprise. Qu’il s’agisse d’une information d’ordre commercial, événementiel ou interne, des salariés bien informés constituent des ambassadeurs plus confiants et motivés.
- Des objectifs SMART pour un bilan précis : il convient de définir des objectifs clairs à cette stratégie de communication 2.0. Ces derniers doivent être :
- Spécifiques à l’aide de valeurs chiffrées,
- Mesurables grâce à des indicateurs de performance,
- Atteignables & Réalisables : les objectifs peuvent être ambitieux mais accessibles dès lors que l’entreprise met à disposition les moyens nécessaires.
- Temporellement définis.
Les bénéfices mesurables de l’employee advocacy
Basée sur le volontariat, une stratégie d’employee advocacy bien menée doit être animée en continu sous peine de produire l’effet inverse des objectifs poursuivis : la démotivation des collaborateurs. Un programme de récompenses (gamification, team-building…) constitue ainsi une bonne pratique : il permet à la fois de souder les équipes et de fidéliser les troupes.
Attirer de nouveaux talents et trouver des futurs clients nécessite de porter une attention toute particulière à ses collaborateurs. En effet, une ressource épanouie dans son entreprise peut doper les ventes, jusqu’à 45 %. Le cercle vertueux est avéré : les entreprises ayant déjà déployé une stratégie d’employee advocacy ont observé une réduction des coûts de communication, une amélioration de l’image de marque et de l’engagement de leurs collaborateurs, notamment. Alors, qu’attendez-vous pour adopter cette stratégie ?
